Kunden gewinnen mit System: Was ein guter Vertriebsprozess leisten muss

Eine Person im Vertrieb arbeitet lange und hat ständig viel zu tun. Trotzdem entstehen zu wenige Aufträge. Ein Grund liegt häufig nicht in mangelndem Einsatz, sondern in fehlenden Abläufen.

Angebote werden jedes Mal neu geschrieben, obwohl große Teile der Leistung wiederkehren. Der Interessent wartet mehrere Tage, während ein Mitbewerber möglicherweise schon reagiert. Informationen aus dem Bedarfsgespräch fehlen. Nach dem Versand bleibt offen, wann wieder Kontakt aufgenommen wird. So beginnt dieselbe Arbeit bei jedem Interessenten von vorn.

Wer planbar Neukunden gewinnen oder den Auftragseingang steigern möchte, braucht deshalb mehr als Aktivität. Ein guter Vertriebsprozess bereitet wiederkehrende Aufgaben vor und gibt dem Kunden Orientierung. Er spart Zeit, ohne Gespräche unpersönlich zu machen.

Was ist ein Vertriebssystem?

Ein Vertriebssystem ist mehr als eine Abfolge von Tätigkeiten. Es beschreibt, wie aus einem ersten Kontakt eine belastbare Kaufentscheidung und später eine tragfähige Kundenbeziehung werden kann. Dafür muss klar sein, welche Ergebnisse in jeder Phase erreicht werden sollen.

Ein solcher Prozess beantwortet vor allem vier Fragen:

• Woran erkennen Sie, dass ein Kontakt für die weitere Bearbeitung geeignet ist?
• Welche Informationen müssen vorliegen, bevor der nächste Schritt sinnvoll ist?
• Welche Handlung des Kunden zeigt, dass die Entscheidung tatsächlich vorankommt?
• Wann sollte eine Verkaufschance beendet oder bewusst zurückgestellt werden?

Damit wird der Prozess nicht an der Aktivität der verkaufenden Person ausgerichtet. Entscheidend ist der erkennbare Fortschritt auf Kundenseite. Ein geführtes Gespräch allein bedeutet noch nicht, dass sich die Verkaufschance weiterentwickelt hat. Erst eine konkrete Reaktion oder eine geklärte Entscheidung verändert ihren Status.

Warum sollte der Vertriebsprozess den Kaufprozess abbilden?

Viele Vertriebsprozesse werden aus der Innensicht aufgebaut. Ein Gespräch wurde geführt. Eine Präsentation fand statt. Das Angebot wurde versendet. Diese Schritte sagen jedoch wenig darüber aus, ob der Kunde seiner Entscheidung nähergekommen ist.

Ein kundenorientierter Prozess betrachtet deshalb die Aufgaben, die der Käufer während seiner Entscheidung bewältigen muss:

• Der Kunde muss sein Problem einordnen und entscheiden, ob eine Veränderung notwendig ist.
• Er muss verschiedene Lösungswege verstehen und deren Folgen bewerten können.
• Intern braucht er Zustimmung von weiteren Beteiligten. Zumindest muss sichergestellt sein, dass keine entscheidenden Einwände übersehen wurden.

Gerade im B2B-Vertrieb trifft selten eine Person allein die Entscheidung. Deshalb reicht es nicht, nur einen formalen Entscheider zu identifizieren. Ein guter Vertriebsprozess hilft dem Ansprechpartner auch dabei, die Lösung intern zu erklären und offene Fragen im eigenen Unternehmen zu klären.

Bei umfangreicheren Entscheidungen kann ein gemeinsamer Aktionsplan sinnvoll sein. Darin werden die noch offenen Schritte sowie die jeweiligen Zuständigkeiten festgehalten. Eine solche Übersicht kann aus einer Vorlage entstehen, muss aber auf die konkrete Kaufsituation angepasst werden.

Welche Phasen braucht ein vollständiger Vertriebsprozess?

Die genaue Ausgestaltung hängt von der angebotenen Leistung und vom Markt ab. Für beratungsintensive Leistungen bietet sich ein Prozess mit acht Phasen an.

1. Sichtbarkeit. Potenzielle Kunden erkennen, für welche Fragen oder Probleme der Anbieter relevant sein könnte.
2. Lead Nurturing. Kontakte erhalten über einen längeren Zeitraum Informationen, mit denen sie ihre Situation besser einschätzen können.
3. Anfrage und Qualifizierung. Es wird geprüft, ob Bedarf und Angebot grundsätzlich zueinander passen.
4. Bedarfsanalyse. Der Kunde klärt gemeinsam mit dem Anbieter, was verändert werden soll und welche Wirkung erwartet wird.
5. Lösung und Angebot. Die vorgeschlagene Leistung dient als Entscheidungshilfe. Sie macht den Zusammenhang zwischen Bedarf und Vorgehen verständlich.
6. Abstimmung und Verhandlung. Offene Einwände werden geklärt. Ebenso werden Bedingungen geprüft, die für beide Seiten wesentlich sind.
7. Entscheidung und Abschluss. Die Beteiligten treffen eine verbindliche Entscheidung und vereinbaren den Start der Zusammenarbeit.
8. Umsetzung und Bestandskunde. Der Kunde wird beim Einstieg begleitet. Später wird geprüft, ob weiterer Bedarf besteht.

Diese Phasen sind keine starre Einbahnstraße. Ein Kontakt kann über eine Empfehlung direkt in die Qualifizierung einsteigen. Bei komplexen Entscheidungen kann ein Kunde auch in eine frühere Phase zurückkehren, weil intern neue Fragen entstanden sind. Entscheidend ist, dass diese Bewegung im Vertriebssystem sichtbar bleibt.

Warum gehört Qualifizierung zu einem guten Vertriebssystem?

Nicht jede Anfrage sollte automatisch zu einem Angebot führen. Wer auf jedes vage Interesse mit einer umfangreichen Ausarbeitung reagiert, investiert viel Zeit in Verkaufschancen, die noch nicht entscheidungsreif sind oder grundsätzlich nicht passen.

Für eine erste Einschätzung können die BANT-Kriterien genutzt werden:

• Budget: Ist grundsätzlich ein Budget vorhanden oder kann es für die Lösung bereitgestellt werden? Dabei geht es nicht zwingend um eine konkrete Summe. Entscheidend ist, ob der Kunde bereit und in der Lage ist, in eine Veränderung zu investieren.
• Authority: Ist die anfragende Person an der Entscheidung beteiligt? Falls sie nicht selbst entscheidet, sollte geklärt werden, wer zusätzlich einbezogen werden muss und welche Interessen diese Personen vertreten.
• Need: Welches konkrete Problem soll gelöst werden? Entscheidend ist der persönliche Schmerz des Anfragenden. Was belastet ihn an der aktuellen Situation? Welche Folgen entstehen, wenn sich nichts verändert?
• Time: Gibt es einen konkreten Anlass oder einen realistischen Zeitraum für die Entscheidung? Auch eine konkrete Angebotsanfrage ist noch kein sicherer Beleg für eine ernsthafte Kaufabsicht.

Die BANT-Kriterien sind kein starres Abfrageschema. Sie helfen dabei, die Qualität einer Anfrage besser einzuschätzen.

Qualifizierung bedeutet auch nicht, möglichst viele Kontakte auszusortieren. Sie sorgt dafür, dass beide Seiten nur dann weiteren Aufwand investieren, wenn eine Zusammenarbeit grundsätzlich sinnvoll erscheint. Eine klare Absage oder ein späterer Wiedereinstieg können professioneller sein als ein Angebot, das nur pro forma erstellt wird.

Woran erkennt man, dass aus Interesse eine ernsthafte Kaufabsicht wird?

Manche Anfragen machen immer wieder Arbeit, ohne tatsächlich voranzukommen. Es wird immer wieder telefoniert. Der Kunde bittet um weitere Informationen oder schlägt vor, zu einem späteren Zeitpunkt erneut miteinander zu sprechen.

Ein Indikator für eine Kaufabsicht ist, ob der Interessent selbst etwas zum weiteren Prozess beiträgt.

• Der Kunde liefert vereinbarte Informationen oder Unterlagen, die für die weitere Ausarbeitung benötigt werden.
• Er nimmt sich die Zeit, um die nächsten Schritte zu besprechen.
• Er macht sich schon Gedanken über die praktische Umsetzung und welche konkreten Verbesserungen der Kauf bringen wird.

Andernfalls sollte die Anfrage nicht künstlich am Leben gehalten werden. Dann ist eine offene Klärung sinnvoll:

Diese Frage beendet die unverbindliche Schleife und schafft Klarheit darüber, ob ein weiterer Austausch aktuell sinnvoll ist.

Was sollte bei der Kundengewinnung standardisiert werden?

Standardisierung ist sinnvoll, wenn Aufgaben regelmäßig wiederkehren. Sie reduziert unnötige Wiederholungen und senkt die Gefahr, dass wichtige Informationen fehlen.

Gut vorbereiten lassen sich zum Beispiel:

• Eine Checkliste für die Bedarfsanalyse hilft, die entscheidenden Informationen zuverlässig zu erheben.
• Wiederverwendbare Leistungsbausteine beschleunigen die Erstellung eines Angebots.
• Kalkulationsgrundlagen reduzieren Rückfragen und spontane Rabatte.
• E-Mail-Vorlagen erleichtern wiederkehrende Nachrichten, sofern sie für den jeweiligen Kunden angepasst werden.
• Feste Schritte für die Angebotsnachverfolgung sorgen dafür, dass Angebote nicht unbeachtet im Postfach verschwinden.

Wenn alle Unterlagen am Anfang reproduzierbar erstellt wurden, bleibt mehr Zeit, um die Inhalte auf den konkreten Kunden zuzuschneiden.

Was darf in der Akquise nicht vollständig standardisiert werden?

Nicht jede Leistung lässt sich in ein festes Schema übertragen. Im B2B-Lösungsvertrieb und bei beratungsintensiven Dienstleistungen hängt die Qualität gerade davon ab, die Situation des Kunden genau zu verstehen.

Standardisierung darf deshalb nicht bedeuten:

• Jeder Kunde erhält dieselben Fragen in derselben Reihenfolge, unabhängig vom Gesprächsverlauf.
• Einwände werden mit auswendig gelernten Antworten abgearbeitet.
• Angebote bestehen nur aus allgemeinen Leistungsbeschreibungen.

Gerade im B2B-Lösungsvertrieb entscheidet nicht nur die fachliche Eignung einer Lösung. Ebenso wichtig ist, ob der Kunde sich verstanden fühlt und der Person gegenüber Vertrauen entwickelt. Nicht standardisieren lassen sich vor allem:

• Der zwischenmenschliche Kontakt. Der Kunde möchte verlässlich und respektvoll behandelt werden. Er muss spüren, dass sein Anliegen ernst genommen wird und es nicht um einen Abschluss um jeden Preis geht.
• Die Persönlichkeit des Kunden. Manche Menschen möchten Zusammenhänge und Details genau verstehen. Andere wollen schnell erkennen, was die Lösung bringt und wie es weitergeht. Ein gutes Gespräch richtet sich danach, wie der Kunde Informationen aufnimmt und Entscheidungen trifft.
• Die Persönlichkeit der Person im Vertrieb. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch einstudierte Formulierungen. Wer im Gespräch die eigene Art verliert, wirkt schnell austauschbar.

Welche Rolle spielen CRM-Systeme, KI oder andere digitale Tools?

Ein CRM-System, Marketing Automation oder KI-Tools können einen guten Vertriebsprozess wirksam unterstützen. Sie ersetzen jedoch nicht die Entscheidung, wie der Vertrieb inhaltlich ablaufen soll. Ein ungeklärter Prozess wird durch Software nicht besser. Er wird nur digital abgebildet.

Sinnvoll eingesetzt übernehmen solche Werkzeuge vier Aufgaben:

• Sie halten fest, in welcher Phase sich ein Kontakt befindet.
• Sie machen fällige Aktivitäten sichtbar.
• Sie ermöglichen eine realistischere Einschätzung der Vertriebspipeline.
• Sie bieten eine vollständige Kundenhistorie.

Fehlen klare Definitionen, entsteht im CRM lediglich eine geordnete Sammlung subjektiver Einschätzungen. Dann steht zwar bei vielen Kontakten „Angebot". Niemand weiß jedoch, ob der Kunde es bereits geprüft hat oder was der nächste Schritt ist.

Welche Kennzahlen zeigen, wo der Vertriebsprozess verbessert werden muss?

Die Zahl der Abschlüsse zeigt erst am Ende, ob der Vertrieb erfolgreich war. Für die laufende Steuerung kommt diese Information allein zu spät.

Aufschlussreicher sind Kennzahlen entlang des gesamten Prozesses:

• Die Übergangsquote zeigt, wie viele Kontakte von einer Phase in die nächste gelangen.
• Der Anteil qualifizierter Anfragen zeigt, ob Sichtbarkeit und Leadgenerierung die passenden Kontakte erreichen.
• Die Gründe für verlorene Entscheidungen zeigen, ob Bedarf und Positionierung zusammenpassen.
• Wiederkäufe und Erweiterungsaufträge zeigen, ob die Leistung auch nach dem Abschluss als relevant erlebt wird.

Wichtig ist, nicht möglichst viele Kennzahlen zu sammeln. Jede Kennzahl sollte eine konkrete Frage beantworten. Sinkt beispielsweise die Übergangsquote nach der Bedarfsanalyse, muss geprüft werden, ob die Lösung den Bedarf trifft. Ebenso kann die Ursache darin liegen, dass unpassende Kontakte zu früh als Verkaufschance eingestuft wurden.

Warum endet der Vertriebsprozess nicht mit dem Auftrag?

Mit der Unterschrift ist die Kaufentscheidung abgeschlossen. Für den Kunden beginnt nun jedoch die entscheidende Phase. Jetzt zeigt sich, ob die gemachten Zusagen in der Zusammenarbeit eingehalten werden.

Ein vollständiger Prozess berücksichtigt deshalb auch die Zeit nach dem Abschluss:

• Der Kunde weiß, wie der Einstieg abläuft und an wen er sich mit Fragen wenden kann.
• Nach einer angemessenen Zeit wird geprüft, ob der erwartete Nutzen eingetreten ist.
• Cross- oder Upselling-Angebote werden gezielt auf den Kunden ausgerichtet und nicht automatisiert versendet.

Die Gewinnung eines Neukunden ist in der Regel viermal teurer als ein weiterer Auftrag von einem bestehenden Kunden. Selbst wenn ein Erstauftrag ein höheres Volumen hat, sichert ein gutes Bestandskundenmanagement ein solides Grundrauschen an Aufträgen.

Fazit: Kunden gewinnen braucht mehr als Aktivität

Wer Kunden gewinnen will, braucht nicht einfach mehr Gespräche oder mehr Maßnahmen. Entscheidend ist ein Vertriebsprozess, der wiederkehrende Aufgaben vorbereitet und dem Kunden Sicherheit gibt.

Ein gutes Vertriebssystem macht den Vertrieb nicht unpersönlich. Es sorgt dafür, dass die Aufmerksamkeit nicht ständig auf der internen Organisation liegen muss. Dadurch bleibt mehr Zeit für den persönlichen Kundenkontakt.

Die Entwicklung von Abläufen und Vorlagen kostet zunächst Zeit. Diese Arbeit zahlt sich später aus, weil effizienter und schneller gearbeitet werden kann und Umsätze skalierbar werden.